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途牛的疫情生死关

 2020-04-21 10:21  来源: A5专栏   我来投稿   刘旷的个人主页 撤稿纠错

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途牛仍然没有惊喜。

一般在2月底或者最迟3月初就公布第四季度财报的途牛,直到4月初才姗姗来迟的发布2019年第四季度以及2019年全年财报。

这一次途牛仍然处于亏损当中,财报数据显示,其在2019年第四季度营收为人民币4.51亿元,和上年同期相比减少4.23%;净亏损达到人民币4.01亿元,上年同期净亏损为人民币7290万元。

2019年年度营收为人民币23亿元,和上年同期相比增长仅有1.82%;净亏损为人民币7.29亿元,相比之下,上年同期净亏损为1.99亿元。

这是从2018年Q4以来,途牛连续公布的第五份亏损财报。途牛自2014年在纳斯达克上市以来,累计亏损将近人民币60亿元。

而途牛一度推迟财报发布再加上疫情影响,让资本对其失去信心。3月16日,其股价重挫15.04%,收盘0.96美元,跌破1美元关口。在途牛公布财报当天,其股价又跌去7.14%,收盘0.91美元,在这过程当中途牛股价迟迟难以回升。

从OTA一线阵营到一元仙股,途牛显然已经不能再与携程、同程艺龙等巨头相提并论。在国内OTA行业发展的浪潮里,艰难度日的不仅仅是传统旅行社,还有曾经如日中天想烧钱烧出一片天地的途牛。

只有声势等不到未来

“要旅游找途牛!”这句传遍街头巷尾的洗脑广告语,曾几何时已经变得鲜有听到了。伴随这句广告语的销声匿迹,当中重要角色途牛,也很少出现在大众的视线中。

而造成这种局面的原因,是由于没有强势靠山、没有充足流量入口的途牛已经玩不起烧钱换市场的游戏了。

途牛上市之初,正值国内OTA热潮,营造声势跑马圈地成了各大OTA平台之间的有力的竞争手段之一。在OTA领域,停止烧钱就会掉队成了共识。

上市之后的途牛推进烧钱圈地的策略更加积极,在签约明星扩大品牌知名度上,途牛不仅仅签约了影视明星林志颖,更是在隔了一年之后又签下了知名歌手周杰伦,启动“双代言人模式”;而在广告投放塑造品牌形象上,途牛更是不余遗力的出现在《最强大脑》、《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等等热门的综艺节目中。

除了花下巨额签约明星、投放广告以外,途牛在线下的布局也未能停止。上市初,途牛线下门店仅为5家,过了一年之后达到了85家,直接翻了17倍。

途牛的烧钱策略为其带来了2014年-2015年之间营收的高速增长,这两年当中,途牛的营收增速分别达到了81.28%、117%。但是同时,成本支出一样高居不下,占总营收比例均高达90%。

然而营造声势并不能给途牛带来真正的收益,在其营销投入最高的2016年-2017年间,也是其亏损程度最高时候,净亏损分别达到了24.22亿元、7.71亿元。

“亏损”似乎已经成为途牛的代名词。在最新财报中途牛仍然没有能够翻身,2019年的净亏损达到了7.29亿元。自上市以来6年多时间之内,途牛累计亏损将近60亿元。

在途牛意识到烧钱策略玩不动的时候,开始大规模裁员、降研发成本、减营销费用。但是对于烧钱已经成为惯性的途牛来说,砍掉了巨额成本支出,也使营收规模开始出现崩盘。

2017年途牛的营收规模直接从上一年同期的105.3亿元跳水至21.92亿元,负增长达到79.18%。此后2018年-2019年间,途牛的营收规模均在22亿元左右,难以回归百亿营收,同比增长也仅有2.19%、1.82%。

亏损难补和营收规模缩水问题,成为压在途牛头上的两座大山。

迟迟没能交出2019年合格成绩的途牛,在2020年4月2日遭遇了新加坡投资公司Temasek Holdings(Private)Limitied(淡马锡控股私人有限公司)对其股份的再次减持。

在2020年开局就受到重创的途牛,不仅要面对资本的冷淡,而且还要顶住管理层频频更换的动荡。在途牛发布最新财报之后,曾经说过“2019年,我们将继续努力,巩固市场地位,提高市场竞争力,为我们的客户和股东创造更大价值。”的途牛首席财务官辛怡,将在2020年5月31日正式离职。这是继途牛首席技术官陈世宏变更职位以来,2020年里途牛第二位高管选择卸任。

此时管理层重要职位的空缺,对途牛接下来产生的影响不言而喻。同时途牛人事的震动对其业务也存在着一定的冲击,在最新财报里,给途牛做出主要贡献的打包旅游业务在第四季度甚至出现同比下滑现象。以休闲度假起家的途牛,最重要的支柱出现问题无疑是致命的。

在线旅游业务不省心

2006年途牛创立之时,为了与携程等老牌OTA平台错位竞争,选择了专注在线休闲旅游领域,借助团游和自助游抢占在线旅游市场。

事实证明,途牛选择的道路确实取得了一定的成绩。在易观智库发布的《中国在线度假旅游市场季度监测报告2016年第1季度》中,途牛的市场份额为23.2%,携程为22.4%。而当时还未与艺龙旅行网合并的同程占比为13.9%。

后来者居上的途牛曾经通过签约歌星周杰伦,推出专门为其制定的单曲《说走就走》。而“说走就走”的最早是由携程提出,因此,途牛曾一度被认为公开叫板携程。

但是途牛的意气风发并没有能维持多久,仅过了一年之后,途牛的排名就迅速下滑到了第四,被各大OTA平台围追堵截。途牛市场份额之所以在不断被侵占的重要原因之一,就是由于其整体营收在不断下滑。从2017年的百亿营收,到2019年时仅剩23亿元。

途牛的营收结构主要分为两部分:打包旅游业务以及其他收入。打包旅游业务收入在途牛整体营收中的占比,均高达80%以上。

财报数据显示,途牛包旅游业务在2019年第四季度的收入为3.443亿元,和上一年同期相比下降3.7%。途牛在财报中解释为,主要是由于前往某些目的地的旅游减少。

而打包旅游业务除了营收出现同比下滑的现象之外,毛利不高也一直是途牛的痛处。

途牛擅长的团游以及自助游业务,依赖在自有地接站才能展开相关业务,需要巨额的人力成本支出。因而,途牛整体毛利一直情况并不尽如人意。途牛的财报数据显示,在2019年四个季度中,其毛利增速均为负。在第四季度中,途牛的毛利润为2.167亿元,和上一年同期相比下降19.8%。

相对于途牛的打包旅游业务而言,在线旅游市场中交通以及酒店预订才是占据交易规模的重头戏。相关数据显示,机票交易占比超过50%;住宿为20.6%;度假市场则为16%。而在机酒业务方面,途牛却没有什么地位。

根据Fastdata极数的数据,携程+去哪儿的2019年上半年OTA酒店预订市场份额以及交通票务预订市场份额分别为44.4%、62.6%,剩余的部分则由飞猪、同程艺龙、美团旅行紧紧把守。

而且打包旅游业务虽然客单价高,但是比起灵活的机酒业务,其的交易时间更为漫长、需要的产品也更为复杂,同时如何留存也是一大问题。

目前途牛正在竭力推进S2B2C模式,扩张合作门店,希望能够在线下突破重围。但是在线下还没有能够站稳的途牛,就被携程“截胡”了。截止至2019年3月底,途牛的线下直营门店为530家,地接社为31家;携程在2018年年底的线下门店数量已经将近8000家,当中品牌门店的数量超过1000家。与携程的规模相比,途牛已经远远落下。

与携程选择加盟制不同,途牛的线下门店可以说是重资产布局。相比之下途牛的线下服务确实得到了一定的提高,但是随之而来的成本费用也在不断攀升,在2019年全年财报中,途牛的销售以及营销费用为9.233亿元,和上一年同期相比增长18.7%,当中主要增加的部分就是来自于销售和营销人员以及线下门店的相关费用。

以打包旅游业务作为营收主要来源的途牛,借着团游以及自助游开辟了一条属于自己的路线。但是也因为创新不够,导致途牛核心竞争产品单一,路途反而越走越窄。而作为途牛其他收入中的重要组成部分:金融服务收入和保险服务费收入也出现滑坡。

金融业务滑铁卢

旅游具有的天然消费场景,OTA平台发展金融业务显得十分有故事可以讲,于是途牛和其他OTA巨头一样提出了“旅游+金融”的旗号。

在打包旅游业务难以寻找到突破口的情况之下,途牛寄希望于金融业务。目前途牛已经拿到了基金销售商业保理、小额贷款、保险经纪、融资租赁等金融牌照,同时推出了理财、保险、消费以及企业金融等等业务。

虽然金融业务是一把利剑,但是途牛就像是没有深厚实力的新人,没能借力发挥反而搬起石头砸了自己的脚。在2019年的四个季度当中,途牛的金融业务表现越来越不如人意。

第一季度,其他收入为9100万元,和上年同期相比增长16.8%,主要是由于金融服务收入和相关旅游产品佣金收入增长。

第二季度,其他收入为9080万元,和上年同期相比增长3.7%,主要是缘于相关旅游产品佣金收入增长。

第三季度,其他收入为1.054亿元,和上年同期相比下降19.2%,主要是因为金融服务收入和保险服务费收入下降。

第四季度,其他收入为1.07亿元,和上年同期相比下降5.9%,主要是金融服务收入和保险服务费收入下降所致。

在途牛的2019年年报中,含括了金融业务的其他收入营收为3.942亿元,和上一年同期相比下滑3.7%。而造成下滑的原因,正是由金融服务收入和保险服务费收入的原因。

而且金融业务不仅仅没能给途牛造血,反而给其带来更多的隐患。金融业务确实有着巨大的诱惑力,做好了不仅可以为途牛引流,还能变现提升利润,同时有助于资金回流。但是高回报的同时,往往就意味着要面对高风险。OTA平台对于金融产品运营经验不足,带来的影响往往不可预估。

途牛要是不能把控好金融业务,这一淘金地反而将会成为途牛在OTA市场大洗牌关口,淘汰出局的加速剂。

OTA市场洗牌加速

途牛创始人兼CEO于敦德在2015面对持续亏损的局面时,曾说过,“OTA盈利只是时间问题。”

但途牛没能等到盈利,反而曾经OTA行业里携程、去哪儿、途牛“三剑客”搅动风云的时代一去不复返。携程与去哪儿合并成“携去”势力,携程再次孤独求败。还有在携程与去哪儿对峙期间,美团依靠着低线市场迅速崛起站稳,同一时期阿里也对旅游业务发力,借着阿里系的流量,飞猪也逐渐成为OTA行业里不能忽视的一股力量。

在这些神仙打架的时刻,OTA行业的格局变成了携程一家独大,飞猪、同程艺龙、美团紧跟其后,途牛在一线阵营里却已经没有了声音。

根据Fastdata极数发布的《2019年上半年中国在线旅游(OTA)行业分析报告》中的数据来看,2019年上半年在线旅游平台的交易额突破七千亿,“携去”势力占比过半为55.7%;飞猪以18.4%的份额占据第二;同程艺龙则以12.1%的份额排行第三;美团以5.5%的份额居于第四。

途牛除了要面对已然掉队的事实,还要应对国内在线旅游市场规模增速正在放缓,市场洗牌加剧的考验。

艾媒咨询的数据表明,2018年在线旅游的用户规模为3.57亿,相比2013年间增长了1.25亿,预计在2019年用户规模将会达到3.85亿,同时年增长率出现下降趋势,下滑至7.8%。

还有易观发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2019》中数据显示,在线旅游交易规模在2016年时增速最高,突破50%,在2018年增速仅有个位数,为9.3%。

随着互联网流量红利的逐渐消退,OTA行业里如何留存用户以及开拓市场成为迫在眉睫的问题。巨头们争分夺秒的抢占市场,携程向海外以及低线城市扩张;飞猪依靠阿里生态赋能深耕用户;同程艺龙吃着腾讯小程序带来的流量向下沉市场进军;美团的低成本交叉获客依靠本地住宿优势打开低线城市。

同样的途牛除了扩大线下自营门店之外,也推出了“苔客”这一新型的社群销售工具。主要是通过苔客上入驻的店主,通过微信群、朋友圈等社交方式对产品进行分销。但是苔客自2019年3月上线截至2019年6月30日,苔客上入驻的店主仅为一万多人次,还没形成一定规模,对于目前的途牛来说无异于是杯水车薪。

在面对OTA行业竞争越发激烈的时候,输出产品是否优质成为增加用户粘性的重要考量。但在途牛的财报中,其2019年年度的研究和产品开发费用却同比下滑3.7%至3.036亿元。

OTA市场已经从当初一味烧钱的混战,到今天需要精耕细作才能更稳扎稳打的时代,途牛却依然没有能从烧钱的后遗症中走出来,仍然处于亏损难补的状态。OTA领域里马太效应加剧,被甩在后面的途牛越来越难以追赶强者的脚步,而2020年开春的黑天鹅事件更是让途牛雪上加霜。

疫情生死关

一场疫情黑天鹅事件打乱了所有行业的步伐,对于寄希望在春节旅游黄金期的旅游业来说更是如此。

根据企查查的数据,截止4月5日将近有11000家旅游企业倒闭。作为OTA的老大哥携程同样难以抵御影响,携程CFO王肖璠表示,在2020年第一季度携程的净营收可能会出现同比下降45%-50%,运营亏损或达到17.5亿元-18.5亿元。同程艺龙预计在2020年第一季度净营收将会同比减少42%-47%,但经过调整净利润仍然有可能实现盈利。

对于这些巨头来说疫情是场严峻的考验,而落在依旧亏损而且业绩出现低迷的途牛身上,更是一场生死考验。

尽管途牛创始人兼CEO于敦德表示,“我们相信,当旅游业开始复苏时,途牛将有条件更好地抓住市场机会。”但是在途牛的财报中,预计在2020年第一季度净营收将会同比下滑65%-75%,途牛的抗风险性更弱势。

在途牛官网上,在2020年4月到6月期间,旅游相关的产品依然暂停,酒店预订处于不可预订状态,邮轮业务暂停,仅有机票和火车票等业务能正常进行。而且疫情期间巨额订单的取消,会使途牛出现垫付用户各项退款的压力。在投诉平台上,出现许多反馈途牛并没有全额退还现金,反而是以途牛旅游券作为抵偿的投诉。

目前途牛股价的走势越来越低迷,甚至常常出现连续在1美元之下的情况。在纳斯达克“1美元退市规则”下,途牛面临被退市的风险加剧。如今在旅游业整体陷入萎靡的状态中,途牛业绩不振难以给资本信心。而途牛在这一场疫情生死考验中,依然没有能够找到有力的突破口。往日相传的途牛被携程并购或者被京东收购,或许将会成为现实。

总结

作为昔日OTA领域一线阵营的途牛,没能在烧钱大战中走出一条光明大道来,反而深陷难以盈利的困境中。途牛产品创新的不足,导致其的核心竞争力越来越弱,就算退出了烧钱战争同样也没能够实现翻身。

现在OTA市场里强者恒强的现状,再加上疫情的打击,作为老一辈的途牛抵抗风险的能力却显得弱势。种种劣势之下,能给途牛突围的时间已经不多了。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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作者: 刘旷    /    文章:1312篇

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